烟台恒美：化妆品店的“海底捞”

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  2013-10-18 08:50:18 作者：卢朦朦（改编）来源：《中国洗涤化妆品周报》 浏览次数：8240字号：[小大]

  烟台化妆品店中，恒美化妆品连锁机构的霸主地位毋庸置疑，而在恒美的品类销售中，彩妆位居第一，占比接近50%，这不仅在山东无人出其右，就是在全国化妆品店中，其江湖地位也不是谁想撼动就能撼动的。在2002年只身来到烟台创立恒美化妆精品行之前，孙锡财跑过业务，做过代理，在沈阳摸爬滚打了六七年。做代理的六七年为孙锡财之后做零售奠定了一定基础，至少让他对这个行业有了独特的认识。在恒美成立不久，孙锡财就感受到了来自沃尔玛、大润发等零售巨头和屈臣氏的夹击之痛。要想日子好过，恒美和许多烟台的化妆品专营店一样，必须“突围”。

  烟台化妆品店中，恒美化妆品连锁机构的霸主地位毋庸置疑，而在恒美的品类销售中，彩妆位居第一，占比接近50%，这不仅在山东无人出其右，就是在全国化妆品店中，其江湖地位也不是谁想撼动就能撼动的。在2002年只身来到烟台创立恒美化妆精品行之前，孙锡财跑过业务，做过代理，在沈阳摸爬滚打了六七年。做代理的六七年为孙锡财之后做零售奠定了一定基础，至少让他对这个行业有了独特的认识。在恒美成立不久，孙锡财就感受到了来自沃尔玛、大润发等零售巨头和屈臣氏的夹击之痛。要想日子好过，恒美和许多烟台的化妆品专营店一样，必须“突围”。如何“突围”？孙锡财的决定是扬长避短，走差异化之路。

  2008年，孙锡财开始将彩妆作为恒美的突破口。当时的烟台，商超百货及屈臣氏等零售终端彩妆经营薄弱，化妆品专营店也少有店主将彩妆作为重点。另外，比起国外彩妆的兴盛，国内彩妆还处于起步阶段。让彩妆作为自己的核心竞争力后，孙锡财用了一年的时间砍掉不具优势的洗涤用品，然后将巧迪、巧迪尚惠、兰瑟、高柏丝等彩妆品牌纳入自己的视线。

  但该如何让我们消费者接受并喜欢上彩妆，孙锡财分了三步走，第一步是要求员工用彩妆，第二步是给顾客免费化妆，第三步是教顾客怎么化妆。“三步走”说起来简单，做起来并不是特别容易，从第一步走到第三步，恒美用了将近三年，用教消费者化妆和不断推出新妆容让顾客感受到彩妆的有趣和魅力。

  孙锡财曾说过，“海底捞是依靠二流的口味一流的服务创造一流的品牌，本土化妆品店也能通过二流的品牌加上一流的服务创造一流的海底捞店铺”。要达到这个目标，消费者满意才是零售企业最大的动力来源。2013年恒美在坚持独有的沙龙销售模式基础上，充分的利用恒美化妆品消费研究工作室的研究成果，一直在改进及创新化妆品店的销售方法。恒美通过为会员无偿提供修眉、化妆、脱毛、护理等十几项增值服务，让顾客充分享受到服务带来的价值，这样不但能降低电商的价格冲击，还会增加顾客的满意度。

  除此之外，孙锡财花了三年来进行团队的打造，比如为员工提供富有竞争力的员工薪酬、提供更多非物质的激励、给员工充分的信任和放权、创建平等透明的员工沟通氛围等等。恒美已经和行业内一些有实力且信誉较好的厂家开始了合作，进行ODM生产。

  目前恒美主要在面膜、精油、彩妆、原液等这些细分品类上推出自有品牌，自有品牌SKU已达到80个左右，这些陈列在黄金位置的自有品牌能为恒美提高5%左右的毛利率，销售占比也已达到10%，“我们会利用自有品牌的优势更突出超高的性价比，让顾客得到实惠他们才会重复购买。”但孙锡财亦坦言，自有品牌对同种类型的产品不免造成影响，但现在竞争很残酷，品牌方可以全渠道运作，作为专营店，若想生存和发展壮大，肯定要有自己的品牌。

  但并不是所有的店都能够成功推出自有品牌，孙锡财认为，年销售额在1亿以上的店更适合推出自有品牌，那些销售额在1亿以下的店可以再一次进行选择在个别品类上开发自有品牌。毕竟，实力不够的店铺还是要依赖厂家和代理商的促销和服务支持，孙锡财表示，即使是恒美，对自身驾驭不了的大品牌，还是会选择和代理商合作。

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